Résumé

Dans un marché de distribution de plus en plus concurrentiel, les distributeurs mettent davantage l’accent sur la perception de leurs marques pour se différencier de leurs concurrents en créant des offres distinctives par le biais d’actifs tangibles et intangibles. Cette recherche s’intéresse à la perception des marques de distributeur (MDD), comparées aux marques nationales en vue de dégager des implications en termes de communication marketing. Deux focus groups avec tests gustatifs ont été effectués pour évaluer la perception des marques étudiées. Les résultats de l’analyse de contenu indiquent une perception positive croissante des MDD auprès des consommateurs étudiés. Les résultats des tests gustatifs montrent que la marque nationale est globalement mieux évaluée d’après les tests gustatifs non aveugles. À l’inverse, les résultats des tests gustatifs aveugles indiquent une meilleure évaluation de la MDD en termes de qualité gustative. En termes d’implications théoriques, cette recherche apporte une meilleure compréhension des MDD, alors qu’au niveau des implications managériales, elle suggère de mettre l’accent sur les qualités intrinsèques des MDD dans la communication marketing sur les MDD.

Mots clés : Marque de distributeur, Perception de la marque, Tests gustatifs, Communication marketing